A receita de sucesso para qualquer empresa depende da quantidade de clientes e vendas que ela consegue manter. Conhecer a taxa de cancelamento de serviços é crucial para fazer previsões de crescimento sustentável. Por isso, saber o que é churn rate, como calculá-lo e usar nas suas estratégias é fundamental para a sobrevivência do negócio.
Empresas de receita recorrente — ou seja, aquelas que adotam o modelo de vendas de planos, assinatura ou mensalidade, como as SaaS — têm no indicador churn rate uma métrica mais que essencial porque ela mensura a quantidade de clientes que abandonam a base de clientes.
Além de levar parte da receita do negócio, os clientes que cancelam assinaturas também carregam com eles a força de previsibilidade de receita da empresa.
Para negócios que não são necessariamente do modelo de receita recorrente, é possível ver valor na métrica churn rate se considerar o Custo de Aquisição de Cliente (CAC). Pense com a gente:
Ainda que você adquira clientes na mesma medida que perde os clientes da sua base, você estará perdendo dinheiro. Por que? Pois, adquirir clientes é bem mais caro do que reter e manter os clientes que a empresa já tem.
De cara, deu para perceber que um alto índice de churn rate não é algo bom para os negócios. Certo?
Corretíssimo! Conhecer as razões que fazem seus clientes cancelarem a prestação de serviços com a sua empresa ajuda na diminuição da taxa do churn rate, a reter esses clientes e até mesmo a fidelizá-los.
Com este artigo, você vai tirar todas as suas dúvidas sobre o que é churn rate, porque é um indicador importante, como calcular essa métrica e descobrir possibilidades para mitigar a perda de clientes.
Churn Rate: principais dúvidas
Para começar, é preciso ter em mente que o churn rate é uma métrica importantíssima para você ter conhecimento de como o seu negócio está indo. Lendo as respostas que demos para as perguntas abaixo você vai perceber a relevância desse indicador para as empresas.
|O que é churn rate?
Podemos dizer que churn rate é a métrica que mede o índice de evasão de clientes ou, simplesmente, a taxa de cancelamento registrada na base de clientes da empresa.
Churn vem do inglês e pode ser traduzido como movimentar, agitar, o que sugere a ideia de rotatividade. E, como vimos, é uma taxa básica para avaliar o negócio, pois apresenta impacto direto no faturamento de empresas que vendem serviços por assinatura.
O churn rate é responsável por apresentar quantos clientes estão sendo perdidos em períodos específicos, como mês a mês, no semestre, no ano. Ele é um indicador importante para gestores saberem se existe algum problema com o serviço prestado e o que precisa ser melhorado.
Não se desespere quanto a descobrir as razões pelas quais seus clientes cancelam o serviço. Existem ferramentas que ajudam a fazer a gestão de clientes, como uma robusta plataforma de CRM integrada à outras ferramentas, que auxiliam no acompanhamento de clientes, a partir de relatórios com histórico de uso e contatos feitos com o cliente.
Por ora, guarde a informação: churn = total de clientes cancelados. Um churn rate alto pode significar que o seu produto, de alguma maneira, não está alinhado às expectativas dos clientes.
Churn rate alto é um problema, pois você só atinge sucesso nos negócios se a sua taxa de novos clientes exceder o churn rate. Por isso, essa métrica é o calcanhar de Aquiles dos times de Customer Success e negócios no modelo SaaS.
Mas vamos ver maneiras de contornar isso no decorrer deste artigo. Ok?
|Como calcular a taxa de Churn Rate?
O cálculo é bastante simples, mais fácil que regra de três. Você precisa apenas definir um período para ter como parâmetro no seu cálculo de churn rate.
Vamos à fórmula do churn rate:
Churn Rate = número de clientes que cancelaram num determinado período / número de clientes ativos no início do mesmo período
Agora, vamos a um exemplo de cálculo do churn rate:
No início do mês de dezembro, a empresa tem 400 clientes ativos. No mesmo mês de dezembro, 10 clientes cancelaram contrato. Então, teremos:
Churn Rate = 10 / 400
Churn Rate = 0,025. Para facilitar, multiplique por 100 para ter o indicador churn rate em porcentagem. Assim, temos esse Churn Rate = 0,025 x 100 = 2,5.
|Qual a principal diferença entre Churn e Churn de Receita (ou MRR Churn)?
A diferença principal também é bastante simples: o churn rate representa o número de clientes que cancelaram em determinado período, enquanto a taxa Churn de Receita ou MRR Churn representa o quanto de receita se perdeu com o cancelamento desses clientes.
MRR significa Monthly Recurring Revenue ou receita recorrente mensal. Conhecer essa métrica é extremamente importante para que você avalie se os seus churns estão acontecendo em um pacote específico que a sua empresa oferece, por exemplo.
Como assim? Bom, você vai entender com o próximo tópico.
|Churn de Receita ou MRR Churn?
Pois bem. Se a sua empresa oferece um único plano para todos os clientes, não precisa se preocupar com o cálculo do churn de receita. Concorda? Afinal, a receita perdida com cancelamentos terá sempre o mesmo preço como parâmetro, o que é fácil de calcular.
Porém, se a sua empresa vende mais de um plano, pacote ou produto você vai precisar contabilizar o churn de receita para descobrir o montante que estão perdendo com desligamentos.
E como calcular esse tal MRR Churn?
O MRR Churn é igual a soma da receita perdida durante um determinado período de análise. Por exemplo, durante o mês de agosto, seu MRR Churn = clientes perdidos vezes preço “Plano A” + clientes perdidos vezes preço “Plano C”.
Vamos ilustrar: suponha que, em agosto, você perdeu oito clientes do Plano 1, que custa R$ 100, e dois clientes do Plano 3, que custa R$ 1000. Seu MRR Churn de agosto seria = 800 + 2000. Totalizando um MRR de R$ 2800. Certo?
Pode-se perceber que os clientes do plano mais caro foram os que menos cancelaram assinaturas. Isso é indicativo de que existe algum problema com o pacote mais barato (Plano 1), além de indicar uma grande perda de receita mensal com apenas duas contas canceladas. Afinal, dois clientes representam R$ 2000 a menos na receita da empresa.
Por isso, o churn rate ou MRR churn são indicadores importantes. Fazendo esses cálculos é possível focar em estratégias para manter ativos clientes cujo plano representa maior receita para a empresa. Também é possível elaborar táticas para reter clientes, para atendimento no pós e até pré-venda.
|Qual é a taxa ideal de Churn Rate?
Com os cálculos que fizemos até aqui (prometo que as fórmulas acabaram), podemos dizer que a taxa ideal de churn rate é algo em torno de zero. Mas o churn rate ideal varia conforme diversos fatores e especificidades de cada negócio.
É sabido que beira o impossível determinar uma taxa ideal de churn rate para cada negócio. Sabe-se que, para SaaS, o churn rate ideal fica entre 5 e 7% ao ano. Porém, se analisarmos dados de organizações que fornecem serviços para enterprises, no modelo B2B, verifica-se churn rate baixíssimos e até churn negativo, pois os contratos são anuais e os serviços não são sensíveis à variação de preço.
Mas esses são exemplos extremos, de um segmento específico. Uma base para você perseguir: o churn rate ideal deve girar em torno de 0,5% ao mês, não devendo ultrapassar a taxa de 7% ao ano. Estar dentro dessa margem significa que é possível recuperar a quantidade de assinaturas canceladas durante o ano.
Por exemplo: se a empresa tem 500 clientes e churn rate de 0,5% ao mês, significa que você vai perder 2,5 clientes ao mês. No período de 12 meses, serão somente 30 clientes que cancelaram contrato.
Uma boa taxa, não é mesmo? E fácil de recuperar, concorda?
|Porque os clientes cancelam ou porque Churn Rate?
Mais uma vez, os motivos para acontecerem cancelamentos ou churn rate podem ser diversos. A boa notícia é que as empresas têm controle sobre a maioria das razões que levam ao churn.
Qualidade do produto, preço, serviço e atendimento são motivos comuns que levam clientes a dar churn. E você pode trabalhar em cima desses motivos para diminuir o churn rate na sua empresa ou até mesmo aprender com essas evasões.
Ter um levantamento sobre os motivos para cancelamento são essenciais para tentar contornar esses churns. Comece elencando as razões de desligamento numa planilha de Excel, por exemplo. O importante é guardar as informações para ter indicativos sobre o produto ou serviço que vende.
Outras razões para o churn rate que você precisa considerar:
❯ Expectativas não atendidas. O cliente não viu valor no produto ou serviço;
❯ Mudança de necessidade do cliente. O produto não acompanha as evoluções do mercado e seu uso perde relevância;
❯ Encerramento da operação. O cliente optou pela concorrência ou simplesmente faliu.
|É possível reduzir o Churn Rate?
Sim! E isso é uma resposta que você precisa ter como horizonte e perseguir com unhas e dentes.
Além do óbvio (diminuir a taxa de clientes que deixam a sua base), existe outra estratégia para reduzir o churn rate: o churn negativo. O termo churn negativo pode até soar como prática errada, mas a verdade é que, no aspecto comercial, as finanças estão saudáveis.
É possível obter churn negativo aumentando as vendas para a sua base de clientes ativos. Assim o faturamento pode superar o valor da receita recorrente referente aos cancelamentos.
Vale reforçar que churn negativo não significa necessariamente que não houve cancelamentos. Aqui, churn negativo significa que a perda de receita causada pelos cancelamentos foi menor que o aumento na receita com clientes ativos.
A sua empresa pode conseguir churn negativo se investir na aquisição de novos clientes, que requer gasto, ou a empresa pode ir atrás de upsales e cross-sales.
❯ Upsales: é um upgrade na conta do cliente. Ele adquire um produto ou serviço além daquele que já paga. Exemplo: uma conta no plano básico que passa a ser plano premium;
❯ Cross-sales: é uma compra cruzada, quando o cliente adquire um produto extra. Exemplo: o cliente paga mensalmente para usar um software, mas depois contrata um serviço como suporte 24 horas.
Elevar o ticket médio também é uma ótima alternativa para obter um churn negativo.
Vamos usar aquele nosso exemplo do churn de receita?
A empresa perdeu oito clientes, totalizando um churn de receita de R$ 2800. No mesmo período seis clientes do plano médio fizeram upgrade para o plano mais caro (R$ 1000). Ou seja, esses upsales de plano totalizaram um incremento de R$ 6000 na receita.
Temos aqui um churn negativo sem muito esforço, obtido exclusivamente através de contas ativas na base de clientes da empresa.
|Quais contas podem ser Churn Rate?
Essa resposta vai exigir que você faça aquele levantamento que comentamos acima: é preciso reunir informações sobre os churns, para identificar contas propensas a dar churn e, desse modo, controlar e reduzir essa taxa de cancelamentos.
Somente a partir desse compilado de informações ficará claro o que pode ser feito para diminuir o churn rate na sua empresa. Um bom time de Suporte ou Customer Success (CS) é capaz de identificar clientes que estão prestes a cancelar contrato, oferecendo soluções a esses clientes.
Como um CS é responsável por acompanhar uma conta durante toda a jornada do cliente, esse profissional será a pessoa mais preparada para reverter o churn e/ou compreender as razões do cancelamento. Por isso, é interessante investir em ferramentas que auxiliem no atendimento a clientes da empresa e identificação de churn.
Como reduzir o Churn Rate?
Como vimos, os motivos para clientes cancelarem contratos (ou clientes darem churn) variam bastante. Um cliente pode dar churn porque não entendeu direito como o seu produto ou serviço funciona ou porque não tem fluxo de caixa suficiente para pagar por seus serviços.
Mas também vimos que existem cancelamentos que podem ser contornados pois estão diretamente ligados ao que a sua empresa oferece. E a primeira estratégia para diminuir seu churn rate é ser indispensável para os seus clientes.
É preciso que o seu produto ou serviço seja relevante à rotina diária de quem faz uso da sua ferramenta, de modo que ele sempre veja valor e não consiga trabalhar sem o serviço que a sua empresa oferece.
Nessa hora a grande questão que passa pela sua cabeça é: como manter o cliente engajado e percebendo valor no que sua empresa fornece? A resposta: pensando no sucesso dos clientes da sua empresa. Somente dessa maneira você poderá entregar valor real naquilo vocês vendem.
Mas não se assuste. Pois, você já sabe calcular o churn rate, sabe a relevância dessa métrica para o seu negócio e sabe que precisa ter como horizonte o sucesso do seu cliente para reduzir o churn rate. Então, vai ser fácil seguir as dicas que trazemos para a sua empresa chegar a um churn rate próximo do aceitável.
Veja aqui as 7 dicas para reduzir o churn rate:
| 1ª dica – Entenda o motivo dos cancelamentos
Pode ser um grande desafio para as empresas, mas entender as razões que levam clientes ao cancelamento de contratos é o primeiro passo para reduzir taxas de churn.
É preciso encarar algumas verdades ao buscar as razões para churn, pois terão desligamentos diretamente relacionados à insatisfação do cliente com o produto ou serviço que a sua empresa presta.
Nesses casos, o importante é que a equipe designada pelo atendimento de clientes com desejo de cancelar assinatura seja eficaz ao oferecer opções para solucionar, de fato, o problema do possível churn.
Caso o churn seja inevitável, o correto é que um contato seja estabelecido o quanto antes para ter mais informações sobre os motivos do cancelamento.
| 2ª dica – Identifique os clientes com maior chance de deixar a sua empresa
Reconhecer contas que têm mais chances de realizar o desligamento com a empresa é outra medida para evitar aumento de churn rate.
Identificar com precisão e antecipação os clientes com maior chance de deixar a sua empresa é uma tarefa imprescindível para evitar problemas maiores, principalmente se considerarmos motivos de cancelamento relacionados diretamente à qualidade do serviço que a sua empresa presta.
Recomenda-se ter o máximo de informações possíveis sobre a jornada de seus clientes e se atentar aos sinais de que algo está para afetar a relação comercial que vocês têm.
Para ter sucesso na identificação de contas com maior chance de desligamento, será necessário monitorar as interações que ambos (cliente e empresa) mantêm, como aumento no pedido de suporte.
Outra maneira de identificar problemas que podem prejudicar a relação empresa – cliente é monitorar redes sociais e outros índices de satisfação de clientes. Além desses monitoramentos, um bom trabalho de pré-vendas pode identificar as necessidades do cliente ter um atendimento mais específico.
| 3ª dica – Busque estruturar uma equipe de Customer Success
Após entender os motivos para o churn e identificar contas que podem levar a cancelamentos, você precisa de uma equipe capaz de resolver tais problemas.
Equipes de Customer Success (CS) são focadas em reduzir churn rate, com agilidade e precisão, pois é responsabilidade desses profissionais garantir que seus clientes obtenham bons resultados com o produto ou serviço que compram, implicando diretamente no seu sucesso com a solução que a sua empresa fornece.
E isso significa se antecipar aos problemas que suas contas podem vir a apresentar. Se um CS identifica na conta do cliente que ele não está utilizando a ferramenta em toda sua completude, cabe ao profissional oferecer ajuda antes que ele incremente seu churn rate.
| 4ª dica – Realize ações para valorizar a experiência do cliente
A princípio, todos os funcionários de uma empresa estão dispostos a oferecer o melhor para os clientes da organização onde trabalham. Mas nem todos estão devidamente preparados para conceder o atendimento que deixe clientes realmente satisfeitos.
Portanto, além de um bom time de CS, é essencial que os valores de sucesso do cliente sejam compartilhados por todos os funcionários, como parte da cultura da empresa.
Centrar os serviços no sucesso do cliente garante uma experiência completa a eles, e os mesmos nunca terão razões para buscar outras soluções no mercado.
| 5ª dica – Procure ouvir os seus clientes
Você pode, sim, ser um expert no produto ou serviço que oferece, mas os seus clientes sempre terão pontos de vista e impressões que podem agregar bastante na sua percepção sobre o vende.
Não basta utilizar ferramentas de feedback como solução para conhecer o que seus clientes têm para contribuir com a sua empresa, comentando sobre detalhes operacionais do seu produto ou serviço; é preciso ouvir, de fato, o que seus clientes têm a dizer.
Alguém deve estar disposto a analisar as ponderações dos clientes de modo a garantir a satisfação do cliente com a sua empresa.
| 6ª dica – Alinhe as expectativas com os clientes da sua empresa
É melhor ter na sua base de clientes pessoas que usufruam das suas soluções e vejam valor naquilo que a sua empresa oferece. Não adianta ter ticket alto se o seu churn rate também será alto.
Alinhar as expectativas quanto ao que seu produto ou serviço pode agregar para o cliente é a melhor solução para evitar churns. E a melhor solução para evitar que ex-clientes sujem a imagem da sua empresa espalhando comentários negativos porque eles sequer precisavam do produto que a sua empresa oferta, por exemplo.
E caso clientes que não tenham fit com o seu serviço venham a assinar contrato mesmo assim, é preciso que eles estejam mais do que cientes sobre as soluções que a sua empresa fornece, para garantir um relacionamento honesto e de longo prazo.
| 7ª dica – Execute ações com base nas sugestões recebidas
Entoe o mantra: resolver problemas não é gasto, mas, sim, investimento. Por isso, é importante considerar reclamações e feedback dos clientes para reduzir a taxa de churn.
Ainda que seja um problema que só poderá ser solucionado no longo prazo, responder às manifestações de clientes deve ser prioridade das empresas para reduzir insatisfações e, consequentemente, evitar churn.
O churn rate é um indicador que pode contribuir bastante para melhorar o relacionamento com seu cliente e, consequentemente, a saúde financeira da sua empresa. Seguindo essas dicas, e utilizando a fórmula do churn rate, você será capaz diminuir a taxa de churn, com certeza.
