O que pensar quando dizem que a barreira entre o online e offline não existe mais? Você se assusta, questiona, acha um absurdo ou se entusiasma? Bom, independente do seu sentimento sobre o assunto, a barreira realmente sumiu. O mundo agora é phygital e você precisa compreendê-lo para usar a favor das estratégias de marketing.
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O que é Phygital
O termo phygital tem origem nas palavras physical (físico, em português) e digital. O conceito relaciona os ambientes online e offline na jornada de consumo. Assim, a partir do phygital, as empresas realizam abordagens integradas em todos os canais de venda, pdv, telefone e internet.
Ele pressupõe que os negócios e as marcas devem oferecer uma experiência contínua e satisfatória ao cliente. E não mais focar na fragmentação de uma experiência online e outra offline. Pois, o sujeito dessa jornada tem as mesmas necessidades em qualquer etapa.
Assim, ser phygital não se trata de dispor de tecnologias digitais na loja física por exemplo. É, acima de tudo, estar centrado na experiência do consumidor. Portanto, é essa lógica que deve pautar o planejamento de marketing, a produção de campanhas e ações e até a análise de dados do comportamento de consumo.
Qual a origem do conceito Phygital
O conceito phygital surgiu há poucos anos. Por mais que a mobilidade tenha impulsionado nova forma de consumo, o consumidor não se limitou aos canais digitais. Pelo contrário, ele adicionou canais, evoluiu o uso de outros, mas raramente excluiu algum canal em detrimento de outro.
Inclusive, especialistas chamam a atenção que o phygital não é sobre o uso ou não de um smartphone. E, sim, sobre a interseção de inúmeros meios.
Por isso, dizemos que o consumidor se tornou híbrido e nos convocou para transformar a forma como nos relacionamos com ele. Ele percorre por diversos canais, à hora em que precisa e deseja: loja física, redes sociais, site, telefone, entre outros canais. Em todos, ele obtém informações específicas que o fazem amadurecer o desejo de compra.
Para as marcas, uma forma de atender o consumidor phygital é materializando estratégias omnichannel, cujo princípio é a comunicação em todo e qualquer canal, de uma forma fluida e integrada.
Afinal, por mais que o mercado digital tenha crescido exponencialmente nos últimos anos, é preciso garantir as opções de consumo que o cliente precisa. Para se ter ideia, 74% dos entrevistados em uma pesquisa realizada pela NZN Intelligence afirmam preferir comprar roupa em loja física. Sinal de que nem todo empreendimento deve abrir mão ou negligenciar o espaço físico em favor exclusivamente de uma presença digital.
E, mesmo que a compra seja efetivada na loja física, é possível que boa parte do processo de escolha tenha sido feito online. O que reforça a importância de se trabalhar com a quebra de limite entre os dois ambientes, guiado-se de fato por uma estratégia phygital.
Ok, mas como o phygital acontece na prática
No contexto pandêmico, o phygital ganhou força. Um exemplo básico são as lojas e supermercados que trabalham com atendimento online para compra e retirada na loja e ainda disponibilizam o contato telefônico para que o cliente tire dúvidas sobre a compra. Isso é o phygital na prática.
Na área de saúde, também podemos experienciar o phygital. O cliente vai até a clínica para realizar o exame e recebe o resultado por e-mail ou pelo sistema do laboratório, sem precisar de novo deslocamento.
Mais um exemplo: você adquire um sapato no e-commerce sem nunca ter experimentado um produto daquela marca. Na dúvida, você envia mensagem por formulário de contato pedindo especificações sobre o conforto do produto. A atendente te liga para devolver a informação solicitada, de forma franca, humanizada para inspirar confiança na aquisição do produto.
São inúmeros os exemplos que demonstram a necessidade de aplicar estratégias integradas entre o físico e o digital, de forma a dar mais praticidade e oferecer mais opções de consumo ao cliente.
O mais interessante é que, do mesmo modo que as lojas físicas estenderam seus negócios para o online, marcas nativas do online vêm adotando um ponto físico para expansão do negócio. Isso é ou não é phygital?
Por que Phygital é o futuro do marketing
O marketing digital precisamente é uma área que vive em constante mutação. A todo momento, surgem novas técnicas, metodologias e conceitos que tentam dar conta das mudanças recorrentes de mercado.
Novas tecnologias impulsionam novas formas do consumidor se relacionar e consumir conteúdo e produtos. Por consequência, impulsionam mudanças no planejamento de comunicação e marketing das empresas.
Empresas que não acompanham as tendências e não se adequam a elas, podem descer alguns degraus na escalada do sucesso e manutenção da competitividade. Muito em parte pela não oferta de uma experiência completa e integrada ao seu consumidor.
Nos EUA, segundo pesquisa da Forrester, essa jornada integrada motiva mais as experiências positivas do cliente, quando comparado à jornada isolada no espaço físico ou digital. A pesquisa ainda confirma que a experiência híbrida reforça a fidelidade do cliente com o negócio.
Portanto, enquanto equipe de marketing, é preciso dar atenção a essa tendência que se consolida no mercado e entender como adotá-la na empresa em que se atua.
Qual o impacto na jornada de consumo e na experiência do cliente
Com uma estratégia phygital, é possível fazer com que o cliente permaneça evoluindo positivamente em sua jornada de compra.
Para isso, as abordagens pasteurizadas não servem mais. É necessário conhecer a jornada do cliente e se adequar a ela. Identificar fragilidades nos canais de comunicação e dos pontos de contato. O cliente não está mais apenas na loja. Ele está na loja ligando para o SAC. Ou ele está em casa, comprando online, e se arrumando para buscar no drive-thru.
Logo, informações divergentes de precificação entre o espaço físico e o digital, ou a adoção de um discurso na rede social e outro no chat; assim como um dado solicitado no aplicativo e o mesmo dado pedido novamente no atendimento telefônico, tudo isso gera frustração no cliente.
Isso nos diz o quanto é necessário adotar estratégias, recursos e uma cultura de marca que foque no cliente e personalize experiência.
Como tornar o marketing phygital
Ser phygital é uma mudança de comportamento e de cultura organizacional. Para corresponder à necessidade de experiência híbrida positiva do cliente, deve-se construir estratégias relevantes para o negócio e para a jornada do consumo. Assim, iniciativas nos esforços de marketing podem levar a esse resultado, tais como:
1 – Promoção de ações presenciais integradas às digitais
A integração nas ações tem por missão corresponder aos diferentes perfis do público que a empresa possui. O efeito que uma ação surte em um pode não surtir da mesma maneira no outro. Por isso, propor diferentes formatos para a mesma campanha, por exemplo, pode entregar clientes satisfeitos em todas as pontas do negócio.
Por exemplo, um cartaz que anuncia um canal telefônico de contato e traz também um QR Code para WhastApp atende a dois perfis de cliente: os que preferem ligar e os que preferem conversar online.
Além disso, as ações presenciais precisam ser mais criativas e diferenciadas. O convencional não cabe mais, mas cabe a conveniência. Distribuir panfleto no sinal impacta muito menos que um live marketing que chame a atenção para o que se anuncia. Lembrando que elas devem oferecer caminho para uma experiência com o digital também.
2 – Engajamento nos diferentes canais
Como observado, o phygital contribui para a fidelidade e, consequente, engajamento do cliente. Ao passo que conseguimos identificar as diferentes personas que a empresa atende, desenvolve-se estratégias mais direcionadas a elas. Com isso, a probabilidade de engajar os diferentes perfis aumenta.
Inclusive, uma só pessoa pode ter hábitos que transitam entre o digital e físico, o que requer uma abordagem híbrida para suas necessidades. Por exemplo, compra roupas em loja física, mas prefere comprar sapatos online.
Para cada preferência, ele pode esperar experiências distintas. Assim, a empresa que vende roupas e calçados deve conhecê-las e ser capaz de corresponder a essas expectativas nos diferentes meios que o cliente circula.
3 – Pautar-se nas necessidades dos cliente e personas
Esta diretriz corresponde ao que já mencionamos no item anterior. O consumidor que agora tem mais consciência de suas individualidades e exige que elas sejam vistas no processo de compra. Em função dessa percepção de si, há uma mudança natural de comportamento pelo empoderamento que ele adquire.
Assim, o que antes as empresas categorizam em grandes grupos de público-alvo, hoje precisam ser ramificados em grupos menores e mais específicos. Há perfis que ainda preferem um resultado positivo, como receber o produto no tempo estimado. Outros, no entanto, vão considerar, além disso, o atendimento ao longo do processo, as ações realizadas, as respostas às suas dúvidas etc.
Por isso, áreas como customer experience fazem sentido hoje. São esses os profissionais responsáveis por entender e traçar os diferentes perfis e como as empresas devem se comunicar com o cliente. O objetivo é oferecer uma experiência bem sucedida, phygital e significativa.
Esse conteúdo te ajudou a compreender a relevância do phygital na estratégia de marketing em diferentes canais? É hora, então, de baixar o Guia Prático para Gerar Leads Telefônicos e conhecer dicas para otimizar a comunicação em um desses canais – o telefone.
