Jornada de compra: o que é, como mapear e quais métricas usar

Você já parou para pensar em como se dá o processo de decisão de compra dos seus clientes? Antes de entrar em contato, ou se deslocar até seu estabelecimento, as pessoas passam por um caminho que chamamos de jornada de compra.

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Nela, os clientes se deparam com diferentes etapas de aprendizado que os ajudam a compreender melhor o que eles precisam e qual é a solução ideal para atendê-los. Compreender essa jornada é essencial para traçar melhores estratégias de marketing.

Neste artigo, vamos explicar o que é a jornada de compra, como ela se difere da jornada do cliente e quais são as suas etapas. 

Também falaremos sobre a importância dela para o marketing e como se dá a interação telefônica ao longo desse processo. Por fim, vamos mostrar como mapear a jornada de compra e quais indicadores utilizar para acompanhá-la de forma mais eficiente. Confira!

O que é Jornada de Compra

A jornada de compra é o caminho percorrido pelas pessoas ao decidirem adquirir um produto ou serviço. Alguns tipos de compra envolvem jornadas mais longas, como a compra de um carro, de uma casa ou a escolha de um MBA. Outras são mais simples e rápidas, como a compra de uma roupa para o dia a dia.

Embora confundidas, a jornada de compra não é a mesma coisa que o funil de vendas. Mas ela embasa esse funil, quando identifica o nível de propensão à compra de cada pessoa. À medida em que a pessoa avança na jornada, ela também pode avançar no funil, passando de contato para lead e, em seguida, para cliente.

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Etapas da jornada de compra

Ainda que exista uma diferença no tempo da jornada de compra para um celular e a jornada de compra para um bolo de padaria, todas elas estão baseadas em etapas distintas, conforme a pessoa se aproxima do momento de compra. Veja como funciona cada uma delas.

Aprendizado e descoberta

A primeira etapa, chamada de aprendizado e descoberta, é caracterizada pelo baixo nível de consciência do problema. Nessa fase, a pessoa sente que tem um problema, mas ainda não sabe o que é ou como nomeá-lo. 

Imagine que você perceba uma certa insatisfação em sua rotina de trabalho. A rotina se tornou maçante e você sente que a sua capacidade de entregar melhores resultados está limitada de alguma forma. No cargo em que está, com os conhecimentos que tem, não há o que fazer a mais.

Reconhecimento do problema

Esse momento pressupõe que a pessoa pode ir em busca de uma melhor compreensão do seu problema. Ela deseja entender o que está acontecendo, se aquilo é normal, qual é o nome do problema e coisas nesse sentido.

Seguindo com nosso exemplo, você começa a pesquisar na internet sobre as melhores práticas da sua área, as inovações do setor e as atividades da rotina dos profissionais que exercem o seu cargo. Então, você descobre que está estagnado em sua carreira e que existe um ótimo caminho de ascensão profissional a ser seguido.

Consideração da solução

Na fase de consideração da solução, a pessoa já sabe muito bem qual é o problema que ela tem e agora ela vai em busca de uma solução para ele. Aqui, o foco de análise passa a ser sobre qual é o melhor tipo de ação a ser tomada para o caso específico daquela pessoa, já que um mesmo problema pode ter mais de uma solução.

Voltando à nossa jornada de exemplo, você entendeu que o seu problema está na defasagem em relação ao mercado e agora passou a buscar alternativas para resolver isso. 

Durante as suas pesquisas, descobriu que poderia trocar de empresa, para uma mais moderna, tentar uma promoção na empresa em que está ou mesmo se arriscar montando um negócio próprio. 

De toda forma, você notou que, para qualquer um desses caminhos, havia uma defasagem teórica. Por isso, resolveu que o melhor seria ir em busca de uma pós-graduação como primeiro passo.

Decisão de compra

Por fim, chegamos ao último estágio, quando a pessoa já entendeu qual é o seu problema e já decidiu qual solução é a mais adequada. Agora, ela apenas precisa escolher qual será a empresa que irá fornecer essa solução a ela.

Para finalizar nosso exemplo, você já se decidiu pela pós-graduação, agora resta escolher em qual instituição ela será feita. Logo, a pesquisa se voltará para a análise comparativa das opções disponíveis no mercado. Aquela que apresentar os melhores diferenciais e condições financeiras condizentes com a sua realidade será a escolhida.

Jornada de compra x jornada do cliente

Antes de seguir para os próximos tópicos, precisamos frisar a diferença da jornada de compra para a jornada do cliente. Enquanto a primeira tem foco na venda de um produto ou serviço, a segunda se concentra na relação da marca com a pessoa, o que não termina com a compra.

Sendo assim, a jornada do cliente é um pouco mais extensa e considera a experiência do cliente no pós-vendas. Nela, a empresa precisa avaliar os impactos gerados por suas ações de forma a proporcionar percepções positivas dos clientes em todas as etapas da jornada. 

Um resumo que ajuda a diferenciar os dois conceitos de forma bem simples é:

• jornada de compra: o que eu posso fazer para gerar mais vendas;
• jornada do cliente: o que eu posso fazer para ter mais clientes satisfeitos.

Importância da jornada de compra para o marketing

A jornada de compra serve como um guia de ações para o marketing. Ela ajuda a definir quais são os tipos de conteúdos a serem disponibilizados para cada momento de busca do cliente, de forma a estabelecer uma conexão entre ele e a marca da empresa.

Note que, para cada etapa da jornada, a pessoa muda seu foco de pesquisa sobre o assunto. Por isso, é fundamental que o marketing esteja atento para oferecer materiais voltados para cada um desses momentos. É isso que fará toda a diferença na hora em que a pessoa tiver que decidir com quem fechar a compra.

Em quais etapas o telefone é mais presente?

No cenário atual, onde todo mundo tem uma grande facilidade em buscar as informações que precisa diretamente na internet, o telefone se torna um recurso ainda mais qualitativo na estratégia de vendas de uma empresa. As pessoas já chegam munidas de informações e a ligação é feita já no momento de decisão de compra.

O que faz o consumidor utilizar o telefone na jornada de compra

Ao considerar a voz na jornada de compra, é preciso entender que o potencial cliente liga quando já sabe o que precisa para resolver seu problema. Mas, é possível que ele ainda possua dúvidas sobre detalhes da solução que a sua empresa oferece e, principalmente, sobre o preço. 

É possível também que ele esteja com um sentimento de urgência, com uma sensação latente de ser ouvido. Por isso, o contato por meio digitais não atende à necessidade dele.

Por isso, é essencial ter um atendimento omnichannel muito bem estruturado, que insira os canais certos nos momentos certos. Ou seja, não exclua canais, e sim otimize o uso dele nos pontos de contato.

Já no contato telefônico, é importante que o agente esteja preparado para abordar esse cliente na dor que ele possui. Assim, contar com dados que registrem o perfil desse cliente e direcionem a comunicação fica mais fácil para o agente transmitir as informações necessárias de forma ágil e precisa. As chances de fechar um negócio durante esse tipo de contato são bastante altas.

Como mapear a jornada de compra do cliente

O mapeamento da jornada de compra é bem simples de ser feito, apenas requer atenção para delimitar bem a passagem entre as etapas. Para isso, basta fazer as seguintes perguntas em cada uma delas: 

• qual é a dor que a pessoa tem neste momento?
• qual o tipo de informação posso oferecer a ela neste ponto?

Dessa forma, é possível identificar os canais e as ações mais utilizados pela pessoa e criar um relacionamento ao longo da jornada. Quanto maior for o contato de uma pessoa com a sua marca, maiores serão suas chances de realizar uma compra.

Quais métricas utilizar na jornada

Para ter uma gestão eficiente da jornada de compra é muito importante acompanhar alguns indicadores, como explicamos abaixo.

Indicadores financeiros

Os indicadores financeiros ajudam a acompanhar a eficiência dos gastos e o volume de receita gerados pelas iniciativas relacionadas à jornada de compras. Entre eles, os mais comuns são:

• ROI: Retorno sobre o investimento;
• CAC: Custos de aquisição de cada cliente;
• Taxa de recompra: percentual de clientes que voltam a realizar novas compras.

Indicadores de performance

Os indicadores de performance medem a eficiência das ações em relação aos resultados esperados. Elas ajudam a mostrar como cada etapa do caminho está se saindo e se existem oportunidades de melhorias ou necessidade de ajustes. Veja quais são os principais:

• Taxa de conversão: o percentual de pessoas que evoluem de uma etapa para a seguinte;
• Leads: quantidade de pessoas que deixaram informação de contato;
• Oportunidades geradas: quantidade de leads que demonstraram interesse em realizar uma compra.

Como vimos, a jornada de compra é um instrumento muito importante para as ações do marketing e pode gerar um aumento expressivo no volume de vendas quando utilizado de forma estratégica. 

O uso do telefone nas etapas finais é um grande potencializador da jornada, pois uma ligação bem direcionada ajuda a pessoa a sanar suas últimas dúvidas e decidir pela compra com mais segurança.

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