A sua equipe de marketing toma decisões se baseando em dados?
Hoje, a Fernanda Fabian, a Head de Marketing aqui na PhoneTrack, trouxe algumas dicas sobre como um time pode utilizar dados nas suas estratégias. Continue lendo este artigo e saiba mais sobre esse assunto que ainda não está maduro o suficiente para boa parte das equipes de marketing.
Dados para Marketing: um mundo a ser explorado
O assunto dados na área de marketing pode assustar e gerar arrepios em gerentes e diretores. Isso ocorre porque, por muito tempo, vivemos a ideia de que ter um volume de exposição era o suficiente.
Até existe um termo comumente utilizado nos bastidores do marketing chamado “caminho do rei”. A ideia era que se você colocar um outdoor no caminho que o dono da empresa faz para ir até o trabalho, ele iria acreditar que marketing está dando resultados, e esse era o dado que bastava.
E não se engane, o caminho do rei existe também no mundo virtual. Aqui, ele nada mais é do que forçar os anúncios a aparecerem para o dono.
Nessa época, nem tão antiga, o “dado de marketing” que era suficiente para dizer se o time está dando resultado ou não era a combinação: visão do dono da empresa + comentários de clientes e parceiros sobre terem visto ou não a ação.
Felizmente, hoje em dia contamos com muitos softwares e fórmulas para mensurar cada uma das ações feitas por um time de marketing. Este post, por exemplo, vai passar pela análise da nossa equipe no final do mês para verificarmos quantos cliques, acessos ou mesmo qual o percurso que o leitor fez após ter lido.
Se tiver bons indicadores podemos levantar perguntas como:
- a temática é o que despertou o leitor?
- a construção do texto foi diferente dos demais posts e isso ocasionou maior leitura?
- foi o autor o responsável pela divulgação ou a forma como foi escrito teve impacto?
Pronto, esse é o início básico para times de marketing implementarem uma cultura orientada a dados. O segredo está em fazer as perguntas certas.
Não existe análise de dados sem uma pergunta
Mas, claro, existem algumas barreiras anteriores à formação de perguntas que podem ser bem simples, mas ao mesmo tempo complexas de serem resolvidas para a implementação dessa cultura.
Pensamentos como “eu acho”, “preciso estar naquela rede social porque o concorrente está” não devem existir em um time orientado a dados.
Inclusive, vejo com frequência muitas marcas desesperadas por engajamento e envolvimento da sua audiência e se perdem nos resultados.
A consequência disso é existir um alto volume de produção por parte do time que gera nenhum (ou baixo) valor para o público. Por consequência, zero resultados para a empresa. Ou seja, um trabalho feito que será inutilizado.
Falo desespero no sentido de que elas abraçam temáticas ou assuntos que não necessariamente representam seu brandbook ou o propósito da marca.
Não basta ter um grande planejamento ou uma vigilância constante sobre os top assuntos do momento para forçar gatilhos e conexões (importante expor que, sim, timing é tudo e é importante algumas marcas surfarem e aproveitarem oportunidades, a questão é que nem tudo serve e se aplica para todas).
E entendo que isso ocorre quando não olhamos para dados. Se um determinado assunto ou canal não está dando os resultados esperados… por que insistir neles?
E sim, olhar para dados é olhar para o detalhe das atuações do time. Não basta apenas olhar o número macro de MQLs, oportunidades ou SQLs gerados. Para ter um time focado que produza materiais e conteúdos que dêem resultados, é preciso olhar para o detalhe.
Além de dar resultados para a empresa (que é o grande objetivo no final do dia) você ainda evita frustrações por parte do time e consegue dar mais direcionamentos claros, sem o “eu acho”.
Com esse raciocínio, minha visão é de que são 5 passos que podem contribuir para um início de cultura data driven:
5 passos que podem contribuir para um início de cultura data driven no Marketing:
1 – Defina seu problema
Escolha uma dor pra início de conversa. Pode ser, por exemplo, precisamos tornar a marca autoridade no assunto X.
2 – Faça as perguntas certas
Não se iluda achando que seu primeiro rascunho com perguntas vão ser as corretas e definitivas. É sempre mais fácil editar e corrigir algo que já foi feito do que iniciar. Então, foque em começar com uma ou duas perguntas.
Nesse exemplo uma pergunta pode ser: qual a plataforma de publicidade que mais faz sentido para nosso target e que reforça a lembrança da nossa marca com o assunto x?
3 – Crie hipóteses
Esse é o momento de você colocar no papel as possibilidades que você quer investigar mais a fundo. No nosso exemplo poderia ser: anúncios no Google Ads podem ser impactantes para nossa marca e a ação esperada dos clientes são ligações para nosso time querendo saber sobre o assunto x.
4 – Colete dados/ tenha acesso aos dados necessários
Hora do show! Colocando para rodar o anúncio, no nosso exemplo, é acompanhar os resultados. Um ponto importante é a acurácia dos dados e a confiabilidade que você tem com a plataforma que irá disponibilizar essas informações.
Qualquer dado errado pode gerar um efeito cascata incontrolável. Minha dica é: prefira plataformas brasileiras, além de você ter um atendimento e suporte mais acessível para qualquer pessoa do seu time, você terá certeza de que os dados são adaptados para nossa realidade. No nosso caso exemplo, você pode obter todos os dados com uma plataforma de call analytics.
5 – Vá para a ação
Dados sem ação não servem para nada. Depois de ter feito os passos acima, você precisa verificar se a hipótese foi validada. E com isso você conseguirá decidir os passos futuros da marca: se faz sentido ou não continuar investimento em Google Ads para reforçar a autoridade no assunto X.
Na prática, os gestores de marketing têm milhares de desafios. E olhar para dados pode trazer certezas e seguranças sobre a tomada de decisões. Além de poder dar autonomia para o time. Não é preciso fazer micro gerenciamento do time, mas é preciso saber como empoderá-lo e ainda dar os resultados para a empresa. E para mim, esse o caminho passa por analisar os dados com frequência.
Fernanda Fabian
