Sabemos que um dos maiores calcanhares de Aquiles de quase todo mundo que trabalha com marketing é saber como mensurar mídias offline.
É por isso que convém a todos os especialistas no segmento se aprofundar nesse tema, tendo em vista que as mídias tradicionais seguem sendo utilizadas por muitas pessoas.
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Desenvolvemos este artigo para que você possa entregar os melhores resultados em suas campanhas de marketing e, claro, melhorar a performance do seu Retorno Sobre o Investimento (ROI), mensurando as mídias offline.
Mídias offline: saiba mais sobre a importância desses canais para as campanhas de marketing
As mídias offline são aquelas usadas para realizar ações de marketing fora da internet. São exemplos desse tipo de mídia os folderes, os outdoors, os anúncios em jornais e revistas, os comerciais veiculados em emissoras de rádio e TV etc.
O investimento em mídias offline é alto, se comparado ao que se gasta em campanhas realizadas no meio digital. Além disso, fazer a mensuração é um pouco mais trabalhoso.
Mesmo assim, os esforços na mídia offline são importantes para as empresas em expansão, que buscam por novos mercados e querem ganhar reconhecimento de forma mais rápida.
Essa, portanto, é uma das principais razões pela qual você deve saber como mensurar as mídias offline: valorizar o investimento de marketing.
Por esse motivo, conhecer as especificidades das ferramentas de mensuração permite que você comprove a performance das suas campanhas e otimize o ROI delas.
A grande diferença entre mensurar mídias offline e mídias online está, principalmente, na segmentação que os recursos digitais conseguem entregar.
Um anúncio feito no Facebook por uma loja de roupas femininas, por exemplo, pode ser programado para ser mostrado somente para mulheres e moradoras da cidade em que a loja se encontra.
Porém, se a loja fizer um outdoor e colocar na entrada da cidade, ele será visualizado também por pessoas que não são o seu público-alvo, como homens ou mulheres que estão apenas de passagem, mas não vão comprar nada no município.
É por isso que as estratégias de mídia offline são recomendadas, principalmente, para as empresas com públicos mais abrangentes.
Além disso, as mídias offline não têm tantas métricas que podem ser usadas para comprovar a sua efetividade. No entanto, já é possível fazer uso de recursos digitais para mensurar os resultados de ações feitas nas mídias tradicionais.
Métricas para mídias offline: conheça as principais
Cada campanha tem as suas particularidades e, por essa razão, uma delas precisa ter definido com clareza os indicadores-chave de performance, ou KPIs, em inglês, que devem ser mensurados. Tais métricas são definidas conforme o objetivo de cada ação publicitária.
Independentemente das ações que forem realizadas, ao definir as métricas, é necessário lembrar que:
- os indicadores devem frequentemente avaliados para acompanhar o desempenho das ações;
- as métricas devem ser capazes de guiar o desenvolvimento das estratégias; e
- os dados que você vai levantar precisam ser relevantes.
Tendo isso em mente, algumas das métricas que podem ser acompanhadas para mensurar as mídias offline são as relacionadas a seguir.
Ligações recebidas
Se você está divulgando o número do telefone para contato em suas campanhas de mídia offline, essa é uma boa métrica a ser mensurada.
Se você anuncia em um programa de televisão, por exemplo, e o número de chamadas recebidas no call center cresce muito após a ação de merchandising ser realizada, significa que a ação publicitária deu certo.
CAC
O Custo de Aquisição por Cliente (CAC) é um indicador importante para saber quanto está custando fazer com que um prospect se torne uma venda para a sua empresa.
Essa métrica também é essencial para que se possa analisar o ROI, que é o que, de fato, mensura o seu desempenho em vendas.
Taxa de conversão
A taxa de conversão é um indicador usado para medir a real eficiência dos esforços de marketing, que pode ser medido pela quantidade de vendas realizadas a partir das ações das suas campanhas.
ROI
O ROI é o indicador que mede a valorização das despesas com marketing em determinadas campanhas.
Quanto maior for o percentual de ROI, mais lucro a empresa teve com aquele investimento.
Recursos para mensurar os resultados com mídias offline: conheça os principais
Agora você já aprendeu que algumas métricas são essenciais para fazer a mensuração dos resultados em campanhas de mídia offline. Chegou, portanto, o momento de aprender como fazer isso.
Veja, a seguir, algumas maneiras que podem ajudar a sua empresa a mensurar os resultados obtidos com as mídias offline!
Google Analytics
Existem diversos caminhos que levam as pessoas até o site de uma empresa. Entre eles, estão os anúncios em mídias offline.
Por meio do Google Analytics, você consegue saber quantos acesso as campanhas em mídias tradicionais levaram ao seu site.
Isso acontece porque os leads podem vir de diferentes canais, como anúncios nas redes sociais ou do Google Ads.
De tal maneira, podemos interpretar que os acessos diretos ao site, sem mostrar quais canais originaram aquela visita, representam a quantidade de pessoas que estão acessando a página por meio dos anúncios em mídia offline.
Monitoramento de redes sociais
Dependendo de como você projeta o material utilizado nas suas campanhas de marketing, com hashtags, por exemplo, é comum que suas campanhas nas mídias offline reverberem de alguma maneira nas redes sociais.
Essas interações, originadas pelas suas ações em mídias offline, podem ser mensuradas com uma plataforma de monitoramento de redes sociais online, que mapeia as menções espontâneas de usuários ao buscar palavras-chave relacionadas à sua campanha e/ou empresa.
Além das menções, algumas ferramentas online também possibilitam acompanhar o resultado e o alcance de suas ações indicando a quantidade de interações e desempenho de suas publicações.
Rastreamento de IP
Você pode fazer rastreamento geolocalizado dos IPs que acessam o site da empresa, o que é muito útil para campanhas locais.
A quantidade de acessos locais, feito no período específico da sua campanha, pode ser mensurado com softwares e sistemas de Business Inteligence (BI).
Ligações telefônicas
As chamadas telefônicas não são mais analógicas. Por isso, existem softwares que conseguem medir diversos dados originados pelo telefone.
Um simples software de call tracking monitora o volume das ligações recebidas por uma campanha de marketing. Tudo que você precisa é definir quais ações quer mensurar e o sistema entregará para cada mídia escolhida um número de telefone diferente.
Já plataformas avançadas de call tracking entregam relatórios completos sobre os leads telefônicos que chegam a partir das suas ações de mídia (online ou offline, claro).
Além das mídias, horário e local que originaram a chamada telefônica; do volume de ligações; dados sobre ligações não atendidas; chamadas que são oportunidades de negócio; e ligações que converteram.
Exemplos de ações offline mensuradas: veja como as coisas funcionam na prática
Conseguiu entender sobre como as campanhas de mídia offline podem ser mensuradas? Para que tudo fique ainda mais claro, vamos apresentar alguns exemplos práticos!
Vamos supor que a sua empresa fez um outdoor ou anúncio em um jornal impresso de grande circulação na sua cidade. Nesse caso, uma boa maneira para testar a efetividade da mídia é inserindo um QR Code para que o usuário acesse o seu site ou receba algum material.
O QR Code é completamente rastreável. Logo, você saberá exatamente quantas pessoas usaram o leitor do celular para decifrar o código e acessar o site da empresa, por exemplo.
Agora vamos pensar em outra situação! Imagine que a sua empresa comprou ações de merchandising em dois programas de TV, exibidos ao mesmo tempo, em diferentes emissoras.
Nesse caso, você quer descobrir em qual dos programas vale mais a pena investir. Assim, podem ser criadas máscaras de telefone, para que se identifique se o call center recebeu mais ligações dos telespectadores da emissora X ou da emissora Y.
Tudo isso é muito interessante, não é mesmo? Coloque essas ações em prática e tenha mais sucesso ao fazer a mensuração de mídias offline.
Quer aprender mais? Então, leia agora o nosso artigo que explica como monitorar o seu desempenho de mídia offline.
