Antes de mais nada, para falar sobre mídia programática precisamos falar sobre mídia como um todo. No dicionário, mídia é “todo suporte de difusão da informação que constitui um meio intermediário de expressão capaz de transmitir mensagens; o conjunto dos meios de comunicação social de massas“. Alguns exemplos são rádio, redes sociais, televisão, satélites de comunicações e outros.
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Para estar nesses canais as marcas têm como opção pagar o valor que o detentor daquele canal oferece. E é nesse ponto que vamos focar nesse texto e que surge a mídia programática. Para incluir sua promoção em um outdoor, por exemplo, a pizzaria precisa pagar o detentor daquele canal. Para anunciar no intervalo de um jogo de futebol, o banco precisa pagar a cota de patrocínio que a emissora estabeleceu. E por aí em diante.
Seja como for, quanto maior o alcance daquela mídia, tanto online quanto offline, maior é o valor que a empresa precisa investir. Porém, agora imagine como funciona essa negociação. Há uma série de mídias, uma infinidade de empresas querendo ganhar mercado e muitas variáveis como alcance, horário e tamanho. Ou seja, como negociar tudo isso? É nesse contexto que a mídia programática nasceu e passou a deixar o processo todo automatizado.
O que é mídia programática
Mídia programática é o processo automatizado de compra e venda de espaços publicitários por empresas ou agências de comunicação. Seu funcionamento é parecido com leilões de carro, por exemplo, em que a empresa estipula um valor e as empresas dão lances para comprar. Mas claro, todo adaptado para a o mercado publicitário.
Nesse sentido, podemos comparar mídia programática com Google Ads e Facebook Ads. Ambos possibilitam a veiculação de peças de mídia por parte da empresa e cobram pela visualização, clique ou conversão. Porém, o diferencial da mídia programática é o seu poder de alcance. Embora o Google e o Facebook dominem o mercado de acessos e usuários, sua cobertura não é total na rede. Por isso, se uma empresa deseja mais cobertura e personalização, é preciso investir também nesse formato de mídia.
De acordo com a Statista, o investimento em mídia programática deve chegar a marca de US$ 155 bilhões em 2021. Esse número vem crescendo ano a ano e mostra o potencial do formato – além da forte concorrência.
Pelos números e pelo avanço frequente da tecnologia, o mercado de mídia programática se mostra promissor, certo? Porém, como aproveitar todo esse potencial?
As vantagens da mídia programática
Em primeiro lugar, o custo-benefício desse formato é um dos principais trunfos. Quem anuncia neste canal só paga pelo resultado alcançado, diferente de alguns formatos offline e até online. Por exemplo, como mensurar efetivamente a visualização de um outdoor? Ou até de uma propaganda de TV? Os números nesses casos são sempre estimativas e no caso da mídia programática não.
Para muitas marcas, o principal benefício da mídia programática é a segmentação e personalização de público. Ainda sobre o exemplo do outdoor, passam por ele homens e mulheres, jovens e idosos, fãs de futebol e de basquete e por aí em diante. Já na mídia programática, é possível segmentar interesses e outras características, tornando a mensagem mais direta.
Ainda sobre público, outro benefício desse formato é o remarketing ou retargeting. Com isso, há um reforço da marca para pessoas que já conhecem o produto ou o serviço e até para clientes frequentes. Separar essas ações auxilia também no cálculo do ROI.
Os dados como principais benefícios
A mídia programática é um formato que possibilita uma série de insights para quem aproveita todo o potencial do canal. É possível testar frequência, formato, criativo, textos, segmentações e outras variáveis. Além disso, há diferentes maneiras de investir, seja incluindo um número mínimo de impressões ou um orçamento mínimo.
Sob o mesmo ponto de vista, os dados da mídia programática oferecem escalabilidade. Por exemplo, imagine que a agência investe R$ 5.000 no canal e tem como resultado 100 leads. É grande a chance dela investir R$ 10.000 e gerar cerca de 200 leads. Claro que há uma série de variáveis como tamanho do mercado e ticket médio, mas essa conclusão ajuda no planejamento de mídia. Dessa forma, fica fácil “abrir a torneira” quando a equipe de vendas pode atender mais leads ou “fechar” quando a equipe está com a agenda lotada.
Por fim, outra palavra longa e que ajuda no negócio é a previsibilidade. E ela funciona da mesma maneira do exemplo anterior. Se na semana a agência vai investir R$ 2.000 em mídia programática, a equipe de vendas e de suporte já se prepara para atender a demanda X, por exemplo.
É hora de começar a usar! Mas como?
Em primeiro lugar, ao ler esse texto você já concluiu o primeiro tópico: o de pesquisar sobre o formato.
Para quem deseja criar a primeira campanha, o segundo passo é entender as estratégias de mídia programática. Ela funciona por meio de um canal chamado Demand Side Platform (DSP). É ele que “liga” quem deseja anunciar com os proprietários dos canais.
O DSP envolve outras tecnologias, mas podemos traduzir como um funcionamento de leilão novamente.
Selecionando o público das campanhas programáticas
Para começar a anunciar, é preciso entender as diferentes maneiras de selecionar o público-alvo. Para isso, o time precisa ter consciência dessas possibilidades:
- Conteúdo semântico: Ao criar um anúncio, o profissional pode selecionar que as peças serão distribuídas em sites com o mesmo conteúdo semântico. Caso a peça seja para vender um apartamento, por exemplo, ela vai aparecer em blogs de decoração e reforma;
- Whitelists: O operador sobe uma lista de sites em que deseja que seu anúncio apareça. Se a empresa deseja mostrar seu anúncio de carro em grandes sites de notícias, por exemplo, é preciso elaborar uma lista manual e subir na plataforma;
- Third Party Data: Essa terceira opção funciona por uma lista de características demográficas, interesses e intenção de compra. Essas listas são geradas por inteligência artificial e avaliando o comportamento do consumidor na rede. Ao anunciar uma roupa esportiva, por exemplo, a empresa seleciona algumas características do público-alvo e a plataforma passa a “buscar” essa pessoa. Por fim, ao encontrá-la passa a utilizar espaços publicitários dos sites em que ela visita;
- Retargeting: o famoso remarketing. Ao visitar um site, o usuário passa a estar em uma lista de leads que demonstraram interesse pelo produto e será impactado pela mídia programática. Isso acontece muito em pesquisas nos sites de varejo, por exemplo, em que o usuário visita a página de um produto e passa a ser impactado com similares;
- Onboarding de dados: nesse último formato, a empresa sobe no sistema uma lista de dados de seus clientes, ou de leads, para impactar essas pessoas com peças publicitárias. Aqui há uma importante mudança ocasionada pela LGPD em que a empresa precisa ter o consentimento do titular do dado para fazer isso.
A estratégia de ponta a ponta
Ao entender as diferentes classificações de público, é hora de planejar a campanha. Em resumo, essa etapa funciona como campanhas tradicionais dentro da agência. Os pontos são elencar os objetivos da campanha, escolher o público-alvo, criar as peças que serão usadas e formatar o destino do usuário a clicar nessas peças.
Em mídia programática, os objetivos da ação podem ser cliques, visualizações, geração de leads ou acesso ao site, por exemplo. E é nesse momento que a agência precisa mostrar para o cliente o papel da mídia programática em toda a campanha de marketing. Na sequência, para selecionar o público-alvo a agência deve avaliar os 5 formatos diferentes de segmentação que citamos anteriormente.
Na parte do criativo, o segredo está no que ele precisa passar e no call to action. Não há tempo e espaço para longos textos ou explicações. A peça tem apenas alguns segundos para convencer o usuário a clicar e levar para o destino escolhido.
Por fim, e aí um trabalho que não se resume apenas a mídia programática, é criar o destino desse link – muitas vezes uma landing page. Aqui é primordial que as peças escolhidas para a mídia programática sejam parecidas com a LP de destino, tanto em cores e textos como nas imagens. Imagine, por exemplo, se o usuário é impactado por uma foto de praia e texto falando de férias, mas ao clicar vai para um site de vagas de emprego. Funciona na atração, mas é uma péssima experiência para o usuário.
O parceiro para fazer a mágica acontecer
Para colocar tudo isso no ar, a agência precisa escolher a empresa que fará essa mídia programática. Diferente do Google Ads e do Facebook Ads, que é todo feito pelos sites dessas marcas, é preciso encontrar um fornecedor externo para rodar a mídia programática.
São vários nomes disponíveis no mercado e a grande diferença é, além do valor e da cobertura, se ela usa trading desk ou não.
A mídia programática pode dar um novo ar para suas campanhas
Depois de pesquisar, avaliar e cotar, é hora de começar. Um dos trunfos desse formato é que o investimento inicial é baixo. Por isso, a agência pode testar a viabilidade e investir para entender os benefícios na prática. É muito diferente de incluir um anúncio no intervalo do Jornal Nacional, por exemplo.
Espero que esse texto seja o ponto de partida para que sua agência aproveite todo o potencial deste canal. Boa sorte!
