Entendo que, para o marketing de bancos, as mídias offline são fortes aliadas na divulgação. Tanto por conta de um mercado com crescente entrada de concorrentes, como também pelo alcance delas a diferentes públicos que ainda não são digitais.
Para se ter ideia da relevância desses meios para inúmeros negócios, uma pesquisa sobre o mercado publicitário a nível global revela que a TV ainda é o meio que concentra a maior parte dos investimentos publicitários, superando a internet. Mundialmente, 37% das pessoas preferem ver publicidade na TV, cinema e em mídia externa (out-of-home).
No Brasil, o mercado financeiro está entre os cinco setores que mais investem em publicidade. Analiso que alguns pontos altos da mídia offline são:
- a regionalização dos espaços e das abordagens em anúncios. Assim, em caso de abertura de novas agências bancárias em uma cidade, espaços na TV, rádio e outdoor são opções para anunciar a chegada do novo empreendimento ao local.
- o alcance a mais pessoas em áreas onde a internet não chega com muita qualidade, por exemplo, ou ainda em pessoas que não tenham presença digital.
Só esses dois pontos já justificam investimento de agências bancárias em mídia offline. Então, a questão que trago é: como mensurar os resultados do investimento em mídia offline? Um dos grandes percalços que contribuem para o não investimento nesse tipo de mídia ou ainda um investimento às cegas é a falta de metodologias que apresentem dados sobre o alcance daquela mídia. Como mensurar o alcance de uma divulgação no jornal impresso? ou na TV? ou ainda de um outdoor?
Audiência e número de vendas são resultados importantes. Mas o marketing e o time de vendas do seu banco está mensurando isso corretamente? Vou apresentar algumas possibilidades de mensuração de mídia offline no mercado financeiro para que o seu time possa criar uma base de dados para investimentos futuros mais acertados.
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Por que marketing de banco erra na mensuração de mídia off?
Como mencionei, considero que um dos principais erros no planejamento de marketing para mídia offline é considerar apenas o volume total de audiência por anúncio ou de tiragem vendida. Esse dado só nos diz o quanto aquela mídia alcança diariamente. Mas não significa que essa mesma audiência será impactada pelo anúncio do banco e vai tomar uma iniciativa ou ação em relação ao que a campanha espera.
Saber quantas TVs estavam ligadas no momento da exibição da campanha também não diz quanto dessa audiência foi convertida em lead para a empresa. Esse tipo de dado enviesa o relatório de marketing, cria uma falsa expectativa sobre os resultados e ainda pode gerar campanhas futuras equivocadas a partir de um cenário que não é preciso e não condiz com a realidade.
O fato de os meios online fornecerem dados mais fáceis sobre acesso, cliques, visualizações nas campanhas digitais, ofusca os resultados que podem ser levantados das mídias offline.
Diante disso, arrisco dizer que, apesar do investimento do marketing ir tanto para mídia online quanto para a mídia offline, só a mensuração dos dados online é que está mais próxima de trazer informações reais sobre as campanhas. A péssima notícia é que as mídias offline aparecem com uma função secundária de suporte ao online, mas seu custo é igual ou superior no orçamento.
Mas calma: não estou dizendo que a solução é parar de investir em mídia offline, mas, sim, usá-la de maneira mais eficaz, usando tecnologia que possa dizer precisamente qual veículo entrega melhores resultados, gerando dados reais e relevantes sobre o investimento que se faz nela.
Como acertar na mensuração de mídia offline
A plataforma do Google Analytics pode auxiliar na mensuração dos resultados da mídia offline. Os acessos diretos que não são oriundos de site ou rede social, podem indicar que a pessoa teve contato com aquele endereço por um anúncio em jornal ou mídia externa.
Também no Analytics é possível saber de onde aquele acesso está vindo e o horário dele. Portanto, se foi na região onde está rodando uma campanha offline e o horário for aproximado com a inserção na TV ou rádio, há também grande chance de ser uma conversão da mídia offline.
Outra possibilidade é mapear as ligações recebidas também podem ser mapeadas por localidade e horário, bem como durante o atendimento cabe perguntar, de forma empática, ao consumidor o que motivou a ligação para saber a origem daquele interesse.
Ainda pelas ligações telefônicas, é possível usar um software de call tracking que segmenta as ligações recebidas por mídia de origem. Para cada mídia, o recurso disponibiliza um número diferente e a chegada das ligações dos números específicos da mídia offline determina com precisão o retorno nesse tipo de investimento. A melhor solução para mensuração de mídia offline que pode entregar dados reais sobre retorno de investimento, custo de aquisição por cliente e a taxa de conversão.
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Resumindo…
Bom, embora a mídia offline seja uma grande aliada do seu banco, deu pra perceber que é preciso lançar mão de algumas ferramentas e metodologias para se aproximar melhor dos resultados que ela entrega.
E isso só é possível a partir de um monitoramento eficaz da mídia que pode ser feito por tecnologias específicas desenvolvidas para isso, como o call tracking. Os dados ajudam a entender como se comporta o público da mídia offline e, a partir disso, é possível planejar melhor os próximos investimentos com seleção de espaço, horário, formato, entre outros elementos que impactam positivamente na campanha.
Então, agora que você como deixar de errar no alcance real do investimento em mídia offline, leia também:
Dicas de trends 2021 para o marketing do mercado financeiro
Retorno sobre call tracking para mercado financeiro
Como aproveitar os recursos da PhoneTrack em sua financeira
Em breve, trago mais artigos sobre o tema. Até mais! 🙂
