LGPD para agências: impactos no marketing e performance

Antes de mais nada, como você trabalha com os dados dos seus clientes? Agências de comunicação geralmente têm acesso livre aos dados, mas qual será o jeito certo de trabalhar com eles? Seja como for, é preciso medir o impacto da LGPD para agências.

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Bem como, muitas discussões estão sendo levantadas em relação à proteção de dados no Brasil e no mundo. Ainda mais, foi através dessas discussões sobre proteção de dados que a LGPD surgiu.

Em resumo, a LGPD, ou, Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, surgiu com foco em complementar o Marco Civil da Internet aqui no Brasil. Ela aponta, por exemplo, alguns caminhos para o tratamento de dados, as hipóteses legais para a realização de tal tratamento e os direitos dos titulares dos dados.

Em outras palavras, uma lei que protege os usuários e organiza a forma de lidar com os dados disponíveis em rede.

Mas como isso atinge as agências de comunicação, marketing, performance, branding?

LGPD para agências

Em primeiro lugar, a agência precisa deixar claro para seus funcionários e clientes o papel de cada um nesse processo. As principais diferenciações são entre titular, controlador e operador:

• Titular: é a pessoa dona dos dados armazenados. Esses dados vão de cookies de acesso a dados pessoais sensíveis como CPF, telefone e etnia;
• Controlador: é a empresa ou funcionário responsável pelas decisões referentes ao tratamento de dados pessoais. Aqui é importante ficar atento que esse papel pode ser da empresa ou da agência. O mais usual é que seja da empresa, pois a agência tem um papel maior de operador desses dados;
• Operador: é a pessoa ou empresa que utiliza esses dados para uma campanha ou ação de marketing. Ou seja, o operador não possui o dado, ele apenas utiliza para inbound marketing, ads e outras iniciativas.

Ainda sobre esses papéis, é importante considerar que controlador e operador são agentes de tratamento. A principal diferença é pelo fato de que o primeiro é o responsável por armazenar e possuir essa informação, enquanto o segundo é a pessoa que “manuseia” esses dados. Diante disso, cada agência precisa avaliar qual a sua rotina de trabalho e como tornar isso mais seguro para ela, clientes e titulares dos dados.

De acordo com o portal de comunicação Meio & Mensagem, alguns deveres gerais entrarão em vigor quando o assunto são os dados:

1. O Registro das operações de tratamento de dados pessoais;
2. Compartilhamento de relatório de impacto à proteção de dados sob demanda;
3. A adoção de medidas técnicas e administrativas de segurança para evitar usos ilícitos de dados;
4. E o preparo para lidar com sanções administrativas em casos de violação de dados (acidentais ou não).

O papel das agências na LGPD

Como falamos anteriormente, as agências acabam não exercendo um papel de controlador em muitos casos – apenas o de operador. Mas é necessário que as agências tornem-se suportes para auxiliar as marcas a estarem de acordo com a lei.

Ou seja, é preciso levar em consideração:

• A lei exige a existência de um encarregado da proteção dos dados, algo que pode ficar por conta da agência. Será necessário aqui, entender melhor o perfil da pessoa que ficará com essa função;
• É necessário que todas as áreas da agência estejam capacitadas em relação à LGPD, para reduzir os equívocos no desenvolvimento de materiais;
• O mapeamento e revisão dos dados tratados pode ser uma atividade que passe a ser necessária no dia a dia da agência;
• É importante que a agência esteja preparada e entenda que serão necessárias ações cada vez mais criativas para coletar os dados dos consumidores. Visto que a conversão pode se tornar cada vez mais difícil.

Esse trabalho é principalmente uma proteção por parte da agência e uma adequação necessária para o mercado. Porém, isso não exime a agência de eventuais punições. Além disso, mesmo quando a punição é inteira para o cliente da agência, isso pode prejudicar e muito o relacionamento entre as partes.

Punições e sanções para controladores e operadores

De maneira geral, essa acaba sendo a primeira preocupação quando se fala em uma nova lei. No caso da LGPD, as punições vão de advertências e pequenas multas a possível suspensão do serviço da empresa ou agência.

Em resumo, para evitar essas punições o segredo está na “preparação do terreno”. Conta muito na hora de avaliar uma possível violação da lei quando a agência ou empresa tomou “medidas que foram ou que serão adotadas para reverter ou mitigar os efeitos do prejuízo“. Ou seja, acidentes ou equívocos podem até acontecer, mas se houve um preparo antecedente o risco de punições severas é bem menor.

O órgão do Governo responsável por fiscalizar e aplicar a LGPD é a ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados). Embora a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais já esteja em vigor há uns meses, é somente a partir de agosto de 2021 que as punições podem ser aplicadas. Seja como for, o indicado é ler com mais atenção a Lei, principalmente a parte “Das Boas Práticas e da Governança”.

Embora os papeis de controlador e operador estejam claros para a agência, é importante saber que a agência pode responder solidariamente caso aconteça alguma infração. A lei informa que “o operador responde solidariamente pelos danos causados pelo tratamento quando descumprir as obrigações da legislação de proteção de dados ou quando não tiver seguido as instruções lícitas do controlador, hipótese em que o operador equipara-se ao controlador, salvo nos casos de exclusão previstos no art. 43 desta Lei“.

Dessa forma, ao estudar LGPD para agências, a premissa é que toda ação com dados deve ser avaliada e documentada para evitar inconformidades com a Lei. Porém, há uma outra maneira de avaliar as mudanças impostas pela LGPD. A de tornar o trabalho da agência um diferencial competitivo.

LGPD para agências: O que fazer agora?

Em suma, buscar informação é essencial!

Nesse sentido, invista na capacitação de profissionais, compartilhe conteúdos sobre a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, tanto com clientes como com a equipe da agência. Em resumo, estude a fundo a lei para não ser pego de surpresa.

Além disso, os impactos para alguns segmentos podem ser grandes. A diminuição da conversão de leads pode ser um dos principais efeitos, mas é para superar esses desafios que as agências existem. 

Prepare o seu campo, tranquilize os seus clientes e faça disso um diferencial, inclusive para conquistar mais espaço no mercado.

Seja como for, agências com maior conhecimento da LGPD e com equipes preparadas, estarão muito mais aptas a conquistar clientes afetados diretamente pela lei.

Escolha ferramentas que se adequam à LGPD

Em muitos casos, adequar apenas o trabalho da agência não é o suficiente. Além de ensinar ou ajudar o cliente a se adaptar, a agência precisa avaliar com cuidado a escolha de fornecedores que estão de acordo a nova lei. Se a agência optar pelo serviço de uma plataforma que não segue a LGPD, por exemplo, ela vai responder solidariamente por eventuais infrações da empresa escolhida.

Continuando o exemplo, imagine que a agência sugere para seu cliente a utilização de um software de mídia programática. Para minimizar o risco da empresa criadora do software compartilhar os dados dos usuários sem a devida permissão, é preciso estudar a política de privacidade dessa empresa. Outro ponto importante para avaliar é se o titular do dado consegue facilmente pedir a exclusão dos seus dados nesse software. Esse caminho facilitado para o titular é uma das premissas da LGPD.

A Phonetrack já está seguindo todas as regras da LGPD

A LGPD também impacta a Phonetrack, desde os dados que geramos pelo marketing até os dados de voz dos nossos clientes. Por conta disso, fizemos uma mapeamento e algumas adaptações para se adequar e redobrar os cuidados com dados sensíveis. Essa adequação foi das nossas campanhas de marketing e política de privacidade até a plataforma em si, com ações voltadas para os clientes.

Gostou do conteúdo? Comece a compartilhar com a sua equipe já! É necessário que todos estejam por dentro da LGPD. Continue acompanhando o nosso blog para mais informações.