Em primeiro lugar, se a agência não entrega dados para o cliente ela não faz o seu trabalho completo. A criatividade deve estar alinhada e orientada por dados, seja para a concepção de uma marca ou até uma campanha completa de marketing. Ainda mais, é preciso integrar os resultados e “traduzir” os dados para o cliente, mostrando a importância de cada indicador no trabalho.
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O objetivo desse texto não é abordar o conceito de agência data-driven, embora seja um tópico muito relevante. Tampouco o objetivo não é trazer exemplos de campanhas que souberam utilizar esse conceito a seu favor, como nesse texto.
Em resumo, nesse texto vamos abordar os benefícios em integrar os resultados da agência e como mostrar isso para o cliente. Apresentar dados claros e integrados evita ruídos entre as partes e facilita a troca de conhecimentos. Por exemplo, imagine uma empresa que vende um produto complexo como um carro.
Há muitos pontos de contato entre cliente e vendedor, inúmeras estratégias de venda e diferentes faixas de preço. O conhecimento do vendedor e da concessionária sobre o negócio é uma importante matéria-prima para a agência criar uma campanha. E vice-versa também. Os criativos da agência podem traduzir a mensagem para os diferentes canais, tornando o conteúdo mais correto.
Integrar os resultados é primeiro uma lição de casa
Antes de mais nada, há uma série de ferramentas e práticas no mercado sobre o tema. Porém, o primeiro passo é elencar e integrar os resultados que a agência já tem.
Em primeiro lugar, é preciso criar um sistema de governança de dados. Há empresas especializadas nisso. Porém, na maioria dos casos basta colocar todos os dados em um mesmo documento, plataforma ou software. É importante priorizar sempre a qualidade de cada dado e estar em conformidade com a legislação.
De maneira geral, “só” essa ação já torna possível um diagnóstico do cliente e cria base para as próximas ações. A partir desse ponto, a empresa pode fazer algumas perguntas:
- Como vamos incluir na rotina uma análise periódica desses dados?
- Quais novos dados devem integrar esse sistema?
- Há novas tecnologias para auxiliar no processo e/ou automatizar?
- Quais os gaps tecnológicos ou de equipe para essa análise?
Em resumo, não há uma fórmula mágica. Em outras palavras, cada agência precisa criar um sistema que funcione para sua equipe e para seu cliente. E, claro, o sucesso de um programa-piloto é replicável em todos os outros clientes – com pequenas alterações para cada setor.
Agora, precisamos falar da melhor parte de integrar os resultados: os benefícios.
Os benefícios da integração de dados e resultados
Em primeiro lugar, integrar os resultados traz agilidade. Tanto agência quanto cliente não precisam abrir vários programas ou planilhas para ter um diagnóstico do mês, por exemplo.
Na sequência, outro importante benefício é a previsibilidade. Ao integrar os resultados, a agência pode criar modelos para prever o comportamento das ações. Claro que sempre será uma previsão, mas isso é o suficiente para avaliar hipóteses e gerar aprendizados. Por exemplo, imagine uma imobiliária. Com dados integrados a empresa conclui que segunda-feira é um dia com mais ligações. Diante dessa informação, ela pode aumentar a equipe ou deixar as reuniões semanais para outro dia. Ou ainda, aumentar o investimento em mídia nesse período para gerar ainda mais ligações. Seja como for, com os dados fica mais fácil prever o que vai acontecer.
Ainda sobre previsibilidade, outro benefício direto é no orçamento. Fica mais fácil para a agência mostrar como será alocada a verba, desde alcance e branding até geração de leads e ROI. Pergunta rápida: você investiria 10 mil reais em mídia em uma agência que mostra a distribuição dessa verba e os resultados esperados em cada ação ou em uma que ainda vai avaliar como fazer isso? Ao integrar os resultados, fica mais claro os benefícios da primeira agência.
Por fim, o cliente da agência também ganha com a integração de resultados. Com informações unificadas, a tendência é que o produto ou serviço seja cada vez mais personalizável. Vamos imaginar o mercado de calçados. A Nike, por exemplo, conclui que os tênis com as cores de um time da NBA vende mais em um bairro do que em outro. Que tal aumentar as opções de cores? Ou ainda, criar uma campanha com geolocalização? Por fim, que tal patrocinar o principal jogador do time? São muitas possibilidades.
Checklist para avaliar os resultados e melhorar o processo
Como falamos anteriormente, não há uma receita de bolo pronta para integrar os resultados e avaliar o processo. Porém, preparamos aqui um checklist de como começar. E claro, avaliar o processo em si também precisa estar no radar para incluir melhorias.
- Em primeiro lugar, avaliar as tendências do mês em comparação ao anterior. Qual a previsão de resultado? Como está a evolução comparando com a meta do ano?
- Em seguida, quais foram as ações do mês? Elas tiveram impacto direto ou indireto em quais indicadores? Foi preciso mudar o planejamento na metade do mês para alcançar um resultado melhor?
- Na sequência, o time avalia quais ações serão tomadas a partir desses dados. É preciso aumentar a verba? Está bom seguir assim ou é preciso alterar?
- Por fim, documentar tudo e escrever uma previsão para o mês seguinte. Uma análise SWOT, por exemplo, pode ajudar nesse momento.
Relatórios: integrar os resultados em documentos
Tudo o que falamos aqui não terá um resultado satisfatório sem a geração de relatórios. E eles precisam ser claros para quem recebe, seja dentro da agência ou os clientes.
Para isso, é importante um bom trabalho de Business Intelligence, com dados atualizados com frequência e unificados. Com isso, fica mais fácil seguir todas as sugestões descritas no texto e tornar o trabalho da agência e da empresa mais eficientes.
Por fim, fica o convite para sempre acompanhar as tendências do mercado e incluir mais tecnologia para o dia a dia da agência e do cliente. Integrar os resultados de maneira mais clara é apenas um dos benefícios que a agência pode oferecer para seu cliente.
