Para se destacar no mercado, é preciso lançar mão de ferramentas e recursos que possam dar mais visibilidade ao seu negócio, como o plano de mídia. Com ele, a empresa pode aumentar o market share, o alcance de audiência, o volume de vendas e melhorar a reputação da empresa.
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Como sabemos, os meios de comunicação dão amplo alcance à marca (como as mídias TV e rádio) ou um alcance mais segmentado (internet), que permite um direcionamento mais centrado no perfil de cliente que se busca. Nesse sentido, a mídia – em suas diversas formas – se torna um grande aliado na conquista de mercado.
Por isso, um planejamento de mídia eficiente torna o investimento eficiente. Com base em pesquisa e alinhado aos objetivos do negócio, ele irá guiar a empresa para investir em canais que entreguem os resultados esperados.
Dada a sua relevância para o mercado, este artigo vai abordar a importância do plano de mídia na empresa e como ele contribui para um investimento mais acertado e eficiente.
O que é um Plano de Mídia
O plano de mídia consiste em uma seleção de canais de mídia para veicular anúncios e campanhas. Ele compila informações como dados de horário, audiência, metas que deverão ser alcançadas.
Quem elabora o plano de mídia é o analista de mídia. Esse profissional deve ter expertise na análise de tendências e estabelecimento de métricas e indicadores. Ele também precisa conhecer bem o mercado de atuação da empresa, seu público e os objetivos de marketing do negócio.
Com o plano de mídia definido pelo analista, a empresa sabe quanto deve investir em cada canal, quantas inserções serão realizadas, entre outros dados. No caso, dos canais digitais, sites e redes sociais, o plano também vai indicar as publicações a serem impulsionadas em determinado período, com os posts e links patrocinados.
Qual a importância de otimizar o investimento em mídia
Se não for bem elaborado e estratégico, o plano de mídia pode representar um gasto de dinheiro para a empresa, que não consegue ver os resultados de seu investimento. Alguns, por exemplo, são bem onerosos, como a publicidade em televisão.
De nada adianta fazer um investimento ostensivo em TV, em determinado horário, se o target da empresa não consome esse veículo. Isto ressalta a importância de contar com dados confiáveis para propor investimentos de mídia certeiros.
Assim, com um planejamento de mídia bem estruturado e otimizado para os canais em que a empresa tem mais expressão, o negócio consegue obter resultados. Outra oportunidade é poder mensurar esse resultado com exatidão, para organizar o orçamento em investimentos futuros de campanha e ações.
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8 passos para criar um bom plano de mídia
Para elaborar um plano de mídia eficiente, portanto, é preciso seguir algumas etapas que dão uma dimensão mais precisa do que o documento deve priorizar, tais como:
1. Estude o mercado
Conhecer o mercado é o primeiro passo para entender o que pode ser potencializado a favor do negócio. Por isso, descubra oportunidades e as ameaças, tendências, atuação dos concorrentes, entre outros aspectos. Faça um benchmarking de mídia!
2. Segmente o público-alvo
Identificar precisamente o target que a empresa deseja atingir é essencial para o plano de mídia. Isso vai ajudar a segmentar, seja por dados de localização, idade, poder aquisitivo, bem como informações comportamentais são também importantes na escolha das mídias. E também ajuda na personalização dos anúncios.
3. Não perca a persona
Crie anúncios voltados para a persona. Se não, qualquer pessoa irá se interessar em seu anúncio, mas nem toda pessoa terá fit com sua marca. Para isso, conheça bem o seu estilo de vida, preferências, hábitos e necessidades.
4. Estabelecer os objetivos
Tudo isso só é importante se você tiver o objetivo do plano de mídia bem traçado. Observe também para que ele esteja alinhado aos objetivos do marketing da empresa.
Alguns dos objetivos mais comuns de um plano de mídia são: aumentar vendas, dar mais visibilidade, aumentar o número de atendimentos, aumentar o acesso ao site, entre outros. Cada mídia escolhida, por exemplo, pode ter um objetivo específico dentro da estratégia da campanha.
5. Defina orçamento de acordo com o canal
De nada adianta toda a pesquisa e desenvolvimento da estratégia se o custo dela não for compatível com o orçamento que a empresa destina a isso. O propósito é fazer investimentos inteligentes, seguros e que garantam a conversão para o negócio.
É interessante entender como cada canal entrega o anúncio, qual a performance para a segmentação. Afinal, R$ 100 não pagam um anúncio na TV, mas pagam um anúncio no Facebook e no Instagram. E os mesmo R$ 100 irão entregar resultados diferentes no Facebook e no Instagram.
6. Defina prazos
O cronograma de execução do plano de mídia não pode ser aleatório. Para isso, precisa considerar o cenário e calendário geral do mercado em que se atua. Isso evita a liberação de anúncios em momentos inoportunos que podem gerar resultados abaixo do esperado.
7. Selecione as mídias
Por fim, e não menos importante, deve-se conhecer as opções de mídias para divulgação local do negócio. Assim como quais são as mídias mais acessadas por aquele público. TV? Redes Sociais? Google Meu Negócio? Telefone?
8. Documente o plano de mídia
A partir de todo levantamento anterior realizado, o analista tem plena condição de propor um plano de mídia que deverá conter. Em linhas gerais: mapa dos veículos, data e tempo de inserção, além dos valores por inserção.
Como analisar o comportamento da audiência
Com a campanha no ar, é preciso medir o alcance e nível de conversão dela nos diferentes canais eleitos. Para as redes sociais, temos os próprios mecanismos de analytics que tais plataformas oferecem.
Elas indicam dados de visita, permanência, conteúdos com maior ou menor interação e geram, desse modo, importantes insights para os próximos investimentos.
Enquanto isso, o Google Analytics pode monitorar os acessos do site. Ele entrega dados valiosos sobre visitantes, tempo de permanência, origem, páginas mais consultadas, entre outras informações. Esses dados dão pistas de como conduzir acertadamente o investimento naquele canal.
Mas e o monitoramento em mídia offline, como podemos fazer? Até pouco tempo, as agências e empresas ficavam às escuras com os dados de conversão dos investimentos em outdoor, mídia indoor ou mesmo das campanhas de TV e rádio. Isto porque não dava para a empresa mensurar se o novo cliente chegou ao seu site ou loja física por causa do comercial de TV.
Hoje, no entanto, existem formas de mensurar com precisão as mídias offline, por meio de call tracking. Ele gera máscaras de números específicos para cada mídia que direciona leads telefônicos à mesma central ou até para o CRM. Na central, é possível identificar a origem da ligação por meio da máscara de número. Simples assim!
Indicadores de mídia: quais utilizar
Com todas essas possibilidades de mensurar o trabalho de mídia, basta elencar os indicadores a serem analisados em cada mídia. Abaixo seguem os mais comuns e gerais que estão em todo planejamento de mídia.
Alcance – refere-se a quantidade de pessoas que foi impactada com a campanha. Quanto maior esse número, maior o alcance, dentro da segmentação estabelecida.
CPM – o Custo por Mil (CPM) indica quanto se vai gastar para obter mil impressões daquele anúncio ou campanha.
CPP – equivale ao custo para alcançar um objetivo específico da campanha.
Frequência – já a frequência corresponde ao número de vezes que seu conteúdo é visto.
Resumindo…
Um plano de mídia bem elaborado, estruturado e com uma seleção inteligente de mídias pode representar o sucesso de uma campanha ou ação. Para isso, é necessário conhecer bem o mercado em que se atua, suas particularidades, tendências e os principais concorrentes.
Além disso, ter em mente o perfil bem desenhado do público e persona que se queira alcançar, estabelecendo indicadores que sirvam de parâmetro para medir o sucesso da campanha.
A mensuração deve ser feita, por sua vez, com ferramentas confiáveis que produzam relatórios de performance fidedignos à realidade da campanha. Com isso, o analista obtém dados que lhe darão insights para futuros planejamento.
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